新东方在线vs学而思网校,这个暑假谁更壕?

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作者:CK47   来源:校长运营圈
 
各位校长好,我是校长运营圈专栏作者CK47。

今年k12在线班课领域两大玩家新东方在线和学而思网校纷纷加强了对暑假的营销力度,都知道在线大班课是土豪才能玩得起的游戏,今天让我们分析下土豪们的撒币方式吧。
 
学而思网校
据说学而思网校今年的营销预算有数亿美金。各位经常刷微博,今日头条,朋友圈的校长们,想必今年一定对学而思网校的疯狂广告印象深刻。我想效果一定也是非常显著的,连我周围好多老师都报了…





 
优惠设置:
不光是广告投入,学而思网校今年的优惠设置也是诚意满满,主要分为三个部分:

第一部分,入口年级50元班促销:




 
50元班促销主要集中在学前十项全能(这是啥?)、新一年级(数学),新四年级(数学)、新初一(数学、英语)、新高一(数学)。

通过解读我们能有几点发现:

1. 学而思很重视小学入口建设,因此在学前和一年级设立了双入口。

2. 新四年级,是家长开始对学科教育感兴趣的关键点。在此之前,家长很热衷于素质类项目如游泳,围棋等,在此之后,学校内容难度提升,家长逐渐意识到学科教育越来越重要。

3. 新初一入口比新高一入口更受重视。新初一一共三科,有两科是50元班,新高一一共6科,只有一科数学是50元班。


第二部分:小学英语半价班促销:





 
学而思网校本次暑假开始,小学英语全部采用中教+外教+辅导老师的模式,每期共10节正课,中教外教轮上。为了推广新授课模式,学而思网校也花了大力气,不光所有小学英语全部半价(相对于语文数学的价格),而且英语也经常作为主打出现在其广告的头版。


第三部分:高三全科150元低价班促销。​





对入口班进行大幅促销是很好理解的。但是针对高三进行如此大的折扣促销目的在哪?我认为,一是因为,高三也算“入口”,很多高一高二没有辅导需求的孩子到高三也会产生需求;二是,高三是整个机构的口碑出口。火车跑得快全靠车头带,教育机构的车头就是考试口碑。所以,在高三出口期进行发力,有利于机构在一年后的高考中强化口碑。




班型设置:




数学:
小学数学:培优班(1星),启航班(2星),强化班(3星),火箭班(4星),实验班(5星)
中学数学:培优班(2星,只初一有),菁英班(3星),目标班(4星),实验班(5星)。
高三数学:起航班(3星),腾飞班(4星),领军班(5星)

语文:
1年级—高二:目标班(3星)
高三:启航班(3星),腾飞班(4星),领军班(5星)

英语:
小学英语:Level1—Level11
中学英语:提高班(2星),菁英班(3星),目标班(4星)
高三英语:起航班(3星),腾飞班(4星),领军班(5星)

注:不同年级可能略有不同。
严格的分层教学一直是学而思做的最好的地方,这种作风也延续到了网校上。

从以上班型分析我们可以得到一些结论:

1、小学数学难度层级还比较多,但中学数学几乎没有三星以下难度班级(只有新初一有),可见中学网校几乎可以算是中等偏上学生和优等生的产品,缺少自制力的差生很难通过网校持续学习;

2、语文在高三之前都不分层,只有高三分层,看来语文学科只有冲刺期大家才有较大的能力差异和不同的专题强化需求;

3、全民少儿英语背景下,不同孩子小学的英语水平差距是非常大的,这直接导致英语这个和语文特点很像的学科在中学也必须分层教学才能达到最优的教学效果。
  
新东方在线
虽然没有像学而思网校那样砸那么多美元,但通过一件事,可以看到新东方在线对于k12板块的重视。5月19日俞敏洪老师亲自为新东方在线k12暑期课程网络直播发布会站台演讲,这在以前是从来没有过的。




 
新东方最值钱的就是品牌。尤其在学而思没有下沉到的三四线城市,新东方几乎是大家知道教培行业唯一的存在。一个俞敏洪,给新东方省了几个亿美金的营销费啊…

优惠设置:
如果说学而思的入口低价班优惠设置是大家能想到的,那么今年新东方在线打了一手大家都想不到的牌:





值得注意的是,以上优惠是针对从一年级到高三所有年级的。详细说,就是暑期9天课程共分为2个阶段,第一阶段是前3天,20元低价;第二阶段是后6天,正价。

对如此创新的优惠方式设置,新东方在线k12负责人小狼给出的解释是:线下的“全学段入口班”并不适用于线上直播课,部分学生对于线上直播课的热情大概是“3天”。在“3+6”的9天组合内,上段3天,在暑期以每三天为一个周期,进行轮流开班,反复对下段的正价课进行转化。“转化率预计在50%。”小狼表示,这种模式的优势在于“师资利用最大化”。上段3天入口班,假设实际转化率为50%,上段3天结束后,一部分主讲老师跟随沉淀下来的50%学生继续进入下段6天的正价课程,其余老师可以开始新的上段3天入口班。这样的模型,可以盘活师资。

班型设置:
相比学而思网校的选课页面打开后密密麻麻的按钮和丰富的时段可供选择,新东方在线的班型设置可谓“性冷淡风”:




 
以最重要的入口年级学科初一数学为例。新东方在线设置了6期,但是每期只开两个班,而且每期的班上课时间都相同。这还算多的,很多年级的科目,每期只开一个班。

据了解,新东方在线k12板块暑期一共只有60多位主讲教师。如此少的老师要带如此多的班,每个年级每个学科自然开不了多少。这当然不会是因为新东方没老师,而应该是觉得没必要——不用挑,给的就是最好的。但是,不分层教学这个事上,我还是持有保留意见的。暑假讲新课不分层也还算说得过去,但高三也没分,秋季也没分就有点说不通了。
 
 
CK47 说
招生设计优惠,主要要考虑两方面:一是能否通过优惠吸引到足量的正价吸引不到的学员,二是优惠吸引来的学员转化正价比例要在可接受范围内。

为什么线下机构搞入口低价班是一个比较好的策略?一是因为学生一般对在读机构和老师有很强的粘性,这种粘性不是很容易被优惠打破。而入口班学生需要重新选择机构,这时候优惠起到的拉新作用就比较好了。二是,虽然低价班避免不了学生蹭课,以及学生因为不珍惜课程导致上课态度不端正,进而影响体验,但是线下班可以通过非常好的服务感动孩子和家长,通过非常有逻辑的需求创造刺激家长续费,进而最大限度转化正价学员。

但是在线班课和线下班课的情况是不同的。选择在线班课的主流人群,并不在大家想象的那些“没有线下机构的穷山沟沟”,而在教培机构发展较好的一二三线城市。在线班课的主要增量也不是来源于从未接触教培产品的人群,而是已经接触线下教培产品,但是对线下教培产品的某些属性不满意(比如离家距离远,比如老师不够好等),或者将线上班课作为线下班课辅助的人群。从这个角度看,在线班课打入口低价的意义,并不如线下机构打入口低价大。

而且,线下入口低价之所以打成,最关键的一点是在于全科低价——因为入口班学员面临的是一个超长0作业的假期,家长自然不会放过孩子,都会倾向于给孩子报多科。所以一科低价对家长的刺激并不是很大,因为在家长观念里这一科低价折合到总价中并没多少。

综上从前文这两个角度讲,学而思的单科入口低价策略是有一定局限性的。

新东方在线的全年级段促销的策略,一定是广告效率最大化的。新东方在线的3天低价策略其实是加了噱头的三天试听期。我相信三天试听期转化率肯定是不会太差的,但其拉新效果比全线低价促销肯定差不少。上文也说了,全线低价促销在线班课很难对本来需求不强的学员大批量付费转化,从这个角度讲,牺牲一定拉新效果,保障一定付费转化率是比较合理的。新东方在线的升级打法效果究竟如何?让我们拭目以待吧。
 
校长运营圈微信号:yaohaotixy 查看全部
作者:CK47   来源:校长运营圈
 
各位校长好,我是校长运营圈专栏作者CK47。

今年k12在线班课领域两大玩家新东方在线和学而思网校纷纷加强了对暑假的营销力度,都知道在线大班课是土豪才能玩得起的游戏,今天让我们分析下土豪们的撒币方式吧。
 
学而思网校
据说学而思网校今年的营销预算有数亿美金。各位经常刷微博,今日头条,朋友圈的校长们,想必今年一定对学而思网校的疯狂广告印象深刻。我想效果一定也是非常显著的,连我周围好多老师都报了…

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优惠设置:
不光是广告投入,学而思网校今年的优惠设置也是诚意满满,主要分为三个部分:

第一部分,入口年级50元班促销:
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50元班促销主要集中在学前十项全能(这是啥?)、新一年级(数学),新四年级(数学)、新初一(数学、英语)、新高一(数学)。

通过解读我们能有几点发现:

1. 学而思很重视小学入口建设,因此在学前和一年级设立了双入口。

2. 新四年级,是家长开始对学科教育感兴趣的关键点。在此之前,家长很热衷于素质类项目如游泳,围棋等,在此之后,学校内容难度提升,家长逐渐意识到学科教育越来越重要。

3. 新初一入口比新高一入口更受重视。新初一一共三科,有两科是50元班,新高一一共6科,只有一科数学是50元班。


第二部分:小学英语半价班促销:

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学而思网校本次暑假开始,小学英语全部采用中教+外教+辅导老师的模式,每期共10节正课,中教外教轮上。为了推广新授课模式,学而思网校也花了大力气,不光所有小学英语全部半价(相对于语文数学的价格),而且英语也经常作为主打出现在其广告的头版。


第三部分:高三全科150元低价班促销。​

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对入口班进行大幅促销是很好理解的。但是针对高三进行如此大的折扣促销目的在哪?我认为,一是因为,高三也算“入口”,很多高一高二没有辅导需求的孩子到高三也会产生需求;二是,高三是整个机构的口碑出口。火车跑得快全靠车头带,教育机构的车头就是考试口碑。所以,在高三出口期进行发力,有利于机构在一年后的高考中强化口碑。




班型设置:




数学:
小学数学:培优班(1星),启航班(2星),强化班(3星),火箭班(4星),实验班(5星)
中学数学:培优班(2星,只初一有),菁英班(3星),目标班(4星),实验班(5星)。
高三数学:起航班(3星),腾飞班(4星),领军班(5星)

语文:
1年级—高二:目标班(3星)
高三:启航班(3星),腾飞班(4星),领军班(5星)

英语:
小学英语:Level1—Level11
中学英语:提高班(2星),菁英班(3星),目标班(4星)
高三英语:起航班(3星),腾飞班(4星),领军班(5星)

注:不同年级可能略有不同。
严格的分层教学一直是学而思做的最好的地方,这种作风也延续到了网校上。

从以上班型分析我们可以得到一些结论:

1、小学数学难度层级还比较多,但中学数学几乎没有三星以下难度班级(只有新初一有),可见中学网校几乎可以算是中等偏上学生和优等生的产品,缺少自制力的差生很难通过网校持续学习;

2、语文在高三之前都不分层,只有高三分层,看来语文学科只有冲刺期大家才有较大的能力差异和不同的专题强化需求;

3、全民少儿英语背景下,不同孩子小学的英语水平差距是非常大的,这直接导致英语这个和语文特点很像的学科在中学也必须分层教学才能达到最优的教学效果。

  
新东方在线
虽然没有像学而思网校那样砸那么多美元,但通过一件事,可以看到新东方在线对于k12板块的重视。5月19日俞敏洪老师亲自为新东方在线k12暑期课程网络直播发布会站台演讲,这在以前是从来没有过的。
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新东方最值钱的就是品牌。尤其在学而思没有下沉到的三四线城市,新东方几乎是大家知道教培行业唯一的存在。一个俞敏洪,给新东方省了几个亿美金的营销费啊…

优惠设置:
如果说学而思的入口低价班优惠设置是大家能想到的,那么今年新东方在线打了一手大家都想不到的牌:
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值得注意的是,以上优惠是针对从一年级到高三所有年级的。详细说,就是暑期9天课程共分为2个阶段,第一阶段是前3天,20元低价;第二阶段是后6天,正价。

对如此创新的优惠方式设置,新东方在线k12负责人小狼给出的解释是:线下的“全学段入口班”并不适用于线上直播课,部分学生对于线上直播课的热情大概是“3天”。在“3+6”的9天组合内,上段3天,在暑期以每三天为一个周期,进行轮流开班,反复对下段的正价课进行转化。“转化率预计在50%。”小狼表示,这种模式的优势在于“师资利用最大化”。上段3天入口班,假设实际转化率为50%,上段3天结束后,一部分主讲老师跟随沉淀下来的50%学生继续进入下段6天的正价课程,其余老师可以开始新的上段3天入口班。这样的模型,可以盘活师资。

班型设置:
相比学而思网校的选课页面打开后密密麻麻的按钮和丰富的时段可供选择,新东方在线的班型设置可谓“性冷淡风”:
8.jpg

 
以最重要的入口年级学科初一数学为例。新东方在线设置了6期,但是每期只开两个班,而且每期的班上课时间都相同。这还算多的,很多年级的科目,每期只开一个班。

据了解,新东方在线k12板块暑期一共只有60多位主讲教师。如此少的老师要带如此多的班,每个年级每个学科自然开不了多少。这当然不会是因为新东方没老师,而应该是觉得没必要——不用挑,给的就是最好的。但是,不分层教学这个事上,我还是持有保留意见的。暑假讲新课不分层也还算说得过去,但高三也没分,秋季也没分就有点说不通了。
 
 
CK47 说
招生设计优惠,主要要考虑两方面:一是能否通过优惠吸引到足量的正价吸引不到的学员,二是优惠吸引来的学员转化正价比例要在可接受范围内。

为什么线下机构搞入口低价班是一个比较好的策略?一是因为学生一般对在读机构和老师有很强的粘性,这种粘性不是很容易被优惠打破。而入口班学生需要重新选择机构,这时候优惠起到的拉新作用就比较好了。二是,虽然低价班避免不了学生蹭课,以及学生因为不珍惜课程导致上课态度不端正,进而影响体验,但是线下班可以通过非常好的服务感动孩子和家长,通过非常有逻辑的需求创造刺激家长续费,进而最大限度转化正价学员。

但是在线班课和线下班课的情况是不同的。选择在线班课的主流人群,并不在大家想象的那些“没有线下机构的穷山沟沟”,而在教培机构发展较好的一二三线城市。在线班课的主要增量也不是来源于从未接触教培产品的人群,而是已经接触线下教培产品,但是对线下教培产品的某些属性不满意(比如离家距离远,比如老师不够好等),或者将线上班课作为线下班课辅助的人群。从这个角度看,在线班课打入口低价的意义,并不如线下机构打入口低价大。

而且,线下入口低价之所以打成,最关键的一点是在于全科低价——因为入口班学员面临的是一个超长0作业的假期,家长自然不会放过孩子,都会倾向于给孩子报多科。所以一科低价对家长的刺激并不是很大,因为在家长观念里这一科低价折合到总价中并没多少。

综上从前文这两个角度讲,学而思的单科入口低价策略是有一定局限性的。

新东方在线的全年级段促销的策略,一定是广告效率最大化的。新东方在线的3天低价策略其实是加了噱头的三天试听期。我相信三天试听期转化率肯定是不会太差的,但其拉新效果比全线低价促销肯定差不少。上文也说了,全线低价促销在线班课很难对本来需求不强的学员大批量付费转化,从这个角度讲,牺牲一定拉新效果,保障一定付费转化率是比较合理的。新东方在线的升级打法效果究竟如何?让我们拭目以待吧。
 
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留学行业迷茫

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顺顺留学怎么样

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【绝密】留学圈的潜规则:学生是怎么被薅羊毛的

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​「原创」  半根筷子  ( 文章底部有选校工具下载 )





  留学,要经历培训、考试、择校、制作文件、提交申请、面试、签证、定机票、定宿舍等诸多步骤。就像西天取经,要经历九九八十一难。对于各机构来说,这些学生就像可以长着腿的金元宝,全身上下都散发着耀眼的金光——大到机构,小到个人,都想从这些金元宝身上刮点金粉下来。而留学家庭大多是土豪,家长和学生们脸上写满了不差钱。这样的环境中,有很多利益纠葛,自然也就有很多不规范的潜规则:

  潜规则1:千万不要留下你的电话号码

  父母经常告诉我们不要相信陌生人,某种意义上来说,这是对的。不要轻易留下你的电话,哪怕你仅仅是去这家公司问问价格,对比一下服务,也最好不要留下你的电话号码。在留学培训行业里,很大一部分业绩还是以电话销售的模式完成的。所以,一个有效的电话号码,对公司的价值非常的大。所以,很多公司对于市场人员的考核就变成了对有效电话的考核。电话号码无论对个人,对公司,都很重要。
  有没有人发现,你仅仅在一家公司或网站留下了电话,可能一个星期后,会有N多家留学、培训机构给你打电话。这不一定是留学机构/公司官方泄漏出来的,但个人就很难说了。当然,也有很多“公益”留学网站,打着公益的名头,贩卖客户资料。后者我们不多说,单说前者。由于市场人员考核以有效电话为准,所以在私底下,就产生了市场人员间的黑色交际圈——比如说我在A公司工作,但是这个月又完不成任务了,怎么办,我拿着我这边的名单,找到了B。B在另一家公司工作,也有这样的压力和问题,俩人一拍即合,换名单!当然,A拿到B的名单还可以找C、D去换,B拿到A的名单也可以找E和F去换。
  当然市场人员也会通过更加简单粗暴的方式,直接是一个名单多少钱的方式贩卖着“宝贵”的资源。不仅仅市场人员盯着客户资料这块肥肉,不过有的玩得逼格高些,有的玩得low。玩得高的在幕后,比如说,很多大型留学公司的CRM,都是同一个team做的,谁能保证系统没有后门呢?举个例子吧,之前我服务过的一家公司,跟一家市场公司合作,他们提供名单,公司跟进,签约后分客户签约金额。在这个过程中出现过一件事,有个客户刚刚离开,顾问刚刚在CRM系统里更新了跟进记录,没过1个小时,合作方打电话过来,说XXX是不是要签约了,说他们刚刚跟客户打过电话,然后那边说的话跟跟进记录上基本无二。顾问马上跟客户电话沟通,客户表示并没有接到任何电话。这个情况说明,一定有有权限的内鬼,或者系统后门。
  当然,名单在各个公司中流通的渠道,并不仅限于上述途径,小到留学培训机构的客服、大到分公司经理,都可能造成客户资料的泄露。然后你的噩梦就开始,每当这个时候,很多人都不由的感谢XX安全卫士这类软件的好。

  潜规则2:培训机构的模考是bullshit

  很多培训机构的模考,都是语言培训里的庞氏骗局。“您的孩子这个月的TOEFL模考,比上个月提高了10分,比上上个月提高了20分……” 如果您是家长,一定特别的高兴。但是,您可别高兴的太早了。我不能说100%的培训学校都会在模考的时候弄虚作假。但是在全国各地,请记住,是全国各地,普遍存在模考上面做手脚的行为。他们为什么这么做?
  其实很简单,很多培训机构通过这样的方式,在家长感觉到他们的培训是有实实在在的作用的,学生每天都在“进步”。而这个“进步”是真的进步吗?这个,还真不好说。具体要看学生的学习状态、学习方法、学生不能提分的具体原因。如果学生语言能力好,一个月出成绩,也不是不可能的。一般来说,一个学生考不出好成绩无非在于以下三点:语法,词汇,对考试的了解。词汇和对考试的了解是在短期内可以改变的,但是语法这个东西,如果学生差得远,不是一朝一夕可以解决的。而机构们,就是通过这种模考的骗局,让家长和学生不停的续费。那么等到学生以去考试,就原形毕露。如果学生头一两次考试成绩并不理想,机构的老师完全会理直气壮的跟学生和家长说,学生不熟悉考场情况,需要多次积累考试经验,这样才会考出模考中的成绩。继续这样学下去,模考的“分数”依然有提高,但是学生真正的水平是否有提高就鬼都不知道了

  潜规则3:留学顾问介绍培训不靠谱,帮助定机票更不靠谱

  每个学生在出国之前都需要克服语言关,都有直接的或潜在的语言培训需求。所以,各个公司的留学顾问就成了各个大小培训机构公关的重点。以现在的行情来看,一单都会给留学顾问返20%的提成,个别学校可以达到25%甚至30%。以现在出国语言培训的单价来看,这一单,少的几百块,多的五六千也不算稀奇。五六千是什么概念?顾问签下一个客户,送走这个客户最终拿到的提成最多也就是这个价格的一半,甚至1/4。谁都不会跟钱过不去不是吗?所以有些顾问亲自把客户“护送”到培训学校,也就不足为奇了。
  在留学过程中,只要涉及到钱的地方,就是有油水的地方。比如说,定机票。别小看这张小小的机票,里面的门道可多了。曾有家长跟我讲过,国内的旅行社机票太贵了,我在泰国旅行社网站上定的机票,比国内便宜好多。这仅仅是行业中的冰山一角,跟前面的情况基本相同——留学公司的顾问,也是大大小小旅行社主要公关对象。家长和学生出于对顾问或文案的信任,本身也没有多少出国经历,就会委托顾问/文案帮助完成机票的预定。由于机票在不同时期价格浮动非常大。另外预定时间不同,也会有比较大的波动,比如提前一周和提前两个月订机票,完全是两个价格,所以很多顾问在这里就打起了主意。比如说,一张机票旅行社给到顾问的底价,顾问/文案少则加价500元,多的加个三四千元也正常。
  在这里多说点,很多顾问虽然在公司拿到的工资和提成并不高,但是一年下来这样的灰色收入,可是相当不菲,并不比一年完成任务拿到的提成少。所以很多顾问留在他们所在的公司,就是看中的这些“收入”,比如很多顾问不愿意选择某培训巨头去做留学,就是担心自己的收入被断,收入明升实降。
  在留学这个接触高收入群体的行业里,只要涉及到“钱”就一定会有利益产生。其实并不仅仅这两项,就连简单的留学存款,都被各大银行紧盯,推一单50万的存款过去,顾问也至少有1000元的回扣。学生和家长,就好像肥羊,每过一关就得被薅下一把羊毛

  潜规则4:VIP没有大班好

  现今如果一家培训机构,没有VIP服务,都让人瞧不起。很多公司的赢利点都来自于VIP业务。行业内有句笑话,VIP= Very Idiot Person。简单点说,就是选择VIP的学生都是笨蛋。VIP的服务质量,或者说教学水平,90%以上都对不起VIP这个名字。而一对一,在出国考试培训上,普遍高达1000元甚至更高的单价。为什么这么高的价格却换不回高质量的教学呢?
  主要由以下三个原因所致:一,VIP单价高,但利润低。虽然大班便宜,但规模大,动辄400-500人的班,平均下来,大班的利润率会更高,所以好的老师、好的资源必然集中在利润率更高的部分;二,VIP就是一对一的模式,如果老师没有足够的教学经验,也可以控场——退一步说,即使教学质量不好,口碑影响也仅仅局限在少数的那几个学生,大班可不一样,除了篓子,一下可就影响500多人,所以大班更需要有丰富教学经验的老师。三,VIP老师的薪水。你付什么样的钱,就能聘到什么样的员工,很多人以为培训老师是“高大上”,其实大部分都是培训民工,很多一对一老师课时费税前也就百元左右,税后就剩八十多了。他们一没名,二没工资。并不像那些大课老师,上完大课,回头自己私下带带活,一个小时能收个七八百块。一年下来,私活赚的钱比工资多。
  由于VIP与大班的这种特殊性,所以很多机构在实际管理上,VIP与大班是两套人马。虽然在表面上看,你也可以请那些大班的老师,但可能需要更昂贵的价格。但当你真的决定请的时候,你会发现,这些老师会由于各种原因,没办法给你上课,多数不过是“挂名”在VIP部门罢了。
  这是为什么呢?一方面,这些老师大课太忙,没时间去上一对一。另一方面也是出于人力成本控制的考虑——这些老师课时费贵啊,利润率没法保证,所以各公司还是尽量少给这些大班名师排一对一的课。现在在一对一的基础上,又发展出托管,一样的高价,一样与收费不相符的课程质量。所以,为什么VIP是Very Idiot Person。在很多培训机构眼里,他们就是钱多人傻速交钱。
  
(作者半根筷子,06年起在太傻、新东方、启德等留学机构任职,曾任包凡一留学工作室总经理。)

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  留学,要经历培训、考试、择校、制作文件、提交申请、面试、签证、定机票、定宿舍等诸多步骤。就像西天取经,要经历九九八十一难。对于各机构来说,这些学生就像可以长着腿的金元宝,全身上下都散发着耀眼的金光——大到机构,小到个人,都想从这些金元宝身上刮点金粉下来。而留学家庭大多是土豪,家长和学生们脸上写满了不差钱。这样的环境中,有很多利益纠葛,自然也就有很多不规范的潜规则:

  潜规则1:千万不要留下你的电话号码

  父母经常告诉我们不要相信陌生人,某种意义上来说,这是对的。不要轻易留下你的电话,哪怕你仅仅是去这家公司问问价格,对比一下服务,也最好不要留下你的电话号码。在留学培训行业里,很大一部分业绩还是以电话销售的模式完成的。所以,一个有效的电话号码,对公司的价值非常的大。所以,很多公司对于市场人员的考核就变成了对有效电话的考核。电话号码无论对个人,对公司,都很重要。
  有没有人发现,你仅仅在一家公司或网站留下了电话,可能一个星期后,会有N多家留学、培训机构给你打电话。这不一定是留学机构/公司官方泄漏出来的,但个人就很难说了。当然,也有很多“公益”留学网站,打着公益的名头,贩卖客户资料。后者我们不多说,单说前者。由于市场人员考核以有效电话为准,所以在私底下,就产生了市场人员间的黑色交际圈——比如说我在A公司工作,但是这个月又完不成任务了,怎么办,我拿着我这边的名单,找到了B。B在另一家公司工作,也有这样的压力和问题,俩人一拍即合,换名单!当然,A拿到B的名单还可以找C、D去换,B拿到A的名单也可以找E和F去换。
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  潜规则2:培训机构的模考是bullshit

  很多培训机构的模考,都是语言培训里的庞氏骗局。“您的孩子这个月的TOEFL模考,比上个月提高了10分,比上上个月提高了20分……” 如果您是家长,一定特别的高兴。但是,您可别高兴的太早了。我不能说100%的培训学校都会在模考的时候弄虚作假。但是在全国各地,请记住,是全国各地,普遍存在模考上面做手脚的行为。他们为什么这么做?
  其实很简单,很多培训机构通过这样的方式,在家长感觉到他们的培训是有实实在在的作用的,学生每天都在“进步”。而这个“进步”是真的进步吗?这个,还真不好说。具体要看学生的学习状态、学习方法、学生不能提分的具体原因。如果学生语言能力好,一个月出成绩,也不是不可能的。一般来说,一个学生考不出好成绩无非在于以下三点:语法,词汇,对考试的了解。词汇和对考试的了解是在短期内可以改变的,但是语法这个东西,如果学生差得远,不是一朝一夕可以解决的。而机构们,就是通过这种模考的骗局,让家长和学生不停的续费。那么等到学生以去考试,就原形毕露。如果学生头一两次考试成绩并不理想,机构的老师完全会理直气壮的跟学生和家长说,学生不熟悉考场情况,需要多次积累考试经验,这样才会考出模考中的成绩。继续这样学下去,模考的“分数”依然有提高,但是学生真正的水平是否有提高就鬼都不知道了

  潜规则3:留学顾问介绍培训不靠谱,帮助定机票更不靠谱

  每个学生在出国之前都需要克服语言关,都有直接的或潜在的语言培训需求。所以,各个公司的留学顾问就成了各个大小培训机构公关的重点。以现在的行情来看,一单都会给留学顾问返20%的提成,个别学校可以达到25%甚至30%。以现在出国语言培训的单价来看,这一单,少的几百块,多的五六千也不算稀奇。五六千是什么概念?顾问签下一个客户,送走这个客户最终拿到的提成最多也就是这个价格的一半,甚至1/4。谁都不会跟钱过不去不是吗?所以有些顾问亲自把客户“护送”到培训学校,也就不足为奇了。
  在留学过程中,只要涉及到钱的地方,就是有油水的地方。比如说,定机票。别小看这张小小的机票,里面的门道可多了。曾有家长跟我讲过,国内的旅行社机票太贵了,我在泰国旅行社网站上定的机票,比国内便宜好多。这仅仅是行业中的冰山一角,跟前面的情况基本相同——留学公司的顾问,也是大大小小旅行社主要公关对象。家长和学生出于对顾问或文案的信任,本身也没有多少出国经历,就会委托顾问/文案帮助完成机票的预定。由于机票在不同时期价格浮动非常大。另外预定时间不同,也会有比较大的波动,比如提前一周和提前两个月订机票,完全是两个价格,所以很多顾问在这里就打起了主意。比如说,一张机票旅行社给到顾问的底价,顾问/文案少则加价500元,多的加个三四千元也正常。
  在这里多说点,很多顾问虽然在公司拿到的工资和提成并不高,但是一年下来这样的灰色收入,可是相当不菲,并不比一年完成任务拿到的提成少。所以很多顾问留在他们所在的公司,就是看中的这些“收入”,比如很多顾问不愿意选择某培训巨头去做留学,就是担心自己的收入被断,收入明升实降。
  在留学这个接触高收入群体的行业里,只要涉及到“钱”就一定会有利益产生。其实并不仅仅这两项,就连简单的留学存款,都被各大银行紧盯,推一单50万的存款过去,顾问也至少有1000元的回扣。学生和家长,就好像肥羊,每过一关就得被薅下一把羊毛

  潜规则4:VIP没有大班好

  现今如果一家培训机构,没有VIP服务,都让人瞧不起。很多公司的赢利点都来自于VIP业务。行业内有句笑话,VIP= Very Idiot Person。简单点说,就是选择VIP的学生都是笨蛋。VIP的服务质量,或者说教学水平,90%以上都对不起VIP这个名字。而一对一,在出国考试培训上,普遍高达1000元甚至更高的单价。为什么这么高的价格却换不回高质量的教学呢?
  主要由以下三个原因所致:一,VIP单价高,但利润低。虽然大班便宜,但规模大,动辄400-500人的班,平均下来,大班的利润率会更高,所以好的老师、好的资源必然集中在利润率更高的部分;二,VIP就是一对一的模式,如果老师没有足够的教学经验,也可以控场——退一步说,即使教学质量不好,口碑影响也仅仅局限在少数的那几个学生,大班可不一样,除了篓子,一下可就影响500多人,所以大班更需要有丰富教学经验的老师。三,VIP老师的薪水。你付什么样的钱,就能聘到什么样的员工,很多人以为培训老师是“高大上”,其实大部分都是培训民工,很多一对一老师课时费税前也就百元左右,税后就剩八十多了。他们一没名,二没工资。并不像那些大课老师,上完大课,回头自己私下带带活,一个小时能收个七八百块。一年下来,私活赚的钱比工资多。
  由于VIP与大班的这种特殊性,所以很多机构在实际管理上,VIP与大班是两套人马。虽然在表面上看,你也可以请那些大班的老师,但可能需要更昂贵的价格。但当你真的决定请的时候,你会发现,这些老师会由于各种原因,没办法给你上课,多数不过是“挂名”在VIP部门罢了。
  这是为什么呢?一方面,这些老师大课太忙,没时间去上一对一。另一方面也是出于人力成本控制的考虑——这些老师课时费贵啊,利润率没法保证,所以各公司还是尽量少给这些大班名师排一对一的课。现在在一对一的基础上,又发展出托管,一样的高价,一样与收费不相符的课程质量。所以,为什么VIP是Very Idiot Person。在很多培训机构眼里,他们就是钱多人傻速交钱。
  
(作者半根筷子,06年起在太傻、新东方、启德等留学机构任职,曾任包凡一留学工作室总经理。)

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留学中介行业的问题出在了哪?

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   留学行业中最大的问题:这并不是一个成熟的市场,对比起其他行业来说,竞争并不是那么激烈。虽然近两年竞争在加大,但是我个人认为目前这种情况还只能算是在走向成熟市场的路上。

    从一开始,留学行业就有一个准入门槛——留学中介牌照(不仅仅有全国性质的,还有地区性质的)。你没有, 就不能从业,或者你没有,就必须要选择挂靠某一大型公司。重要的是,国家还收紧了留学牌照的审批。(在个别省份还继续接受中介牌照的审批)这种情况就客观的限制了可以进入到这个行业的门槛,或者把很多人很多公司限制在门槛之外。这是留学行业不成熟最本质的因素。应用老查列举的数据:中国年50万左右的出国留学生,大概只有25%选择了留学机构。真的是另外那75%没有留学服务的需求吗?我个人认为并不是。只是市场上的留学服务并不能满足那75%,甚至都不能满足那已经选择了留学服务的25%的群体。而留学人数依然以至少每年10%的速度的在往前冲。(美国留学可以做到20%)巨大的市场,和较小的竞争是市场不成熟的先决条件。

    不成熟的表象是什么呢?

    1.竞争不足:上面我们已经说过,由于留学市场的庞大,但是由于行政方面的原因,造成了天然的壁垒,外面的人想进进不来。尤其是在留学行业发展的早期。甚至时至今日,对很多国别的业务依然有巨大的影响。比如:澳洲业务,澳洲最好的八所大学,我们习惯称之八大,全部已经与中国的中介公司合作。要做澳洲业务,就必须要有留学牌照。拜留学市场竞争加剧所赐,澳洲业务最贵的也才万元出头,而且早在2010年前后,就有一些公司做到了澳洲留学免中介费。换句话说,与学校合作,拿到学费佣金才是真正澳洲留学的业务利润点之所在。没有和学校合作直接申请,或者跟一些大型公司合作去分佣金,最终造成的结果就是自身的利润大幅下降,或者产品价格在市场上不具任何竞争力。另外一个竞争不足的显著标志:行业中三大巨头中的两个,可以用这么粗旷的经营方式——增设分公司烧市场费,以此达到了大幅抢占市场份额的目的。

    2.留学产品不成熟:留学服务产品之前一直在卖信息不对称的信息费。早期,我们整个国家出国都不是那么容易的时候,留学中介的业务,重点在于“中介”。把学生送到自己合作的学校中,收取学生的服务费的同时还赚取高额学费佣金。那个时候客户群体的需求多数集中在“出国”。这也就造就了留学服务的最初形态:代理制业务。

    但是随着互联网技术的发展,信息时代的到来,互联网拉近了世界的距离。客户群体越发的了解海外的情况,对留学的要求也不仅仅局限于“出国”了,而这一轮的变化始于2006年。2006年由于美国签证放开了之前受911影响而收紧的签证政策,以及美国大学渐渐展开的国际学生政策催生了美国留学的热潮。美国留学业务也成为了各个公司的必争之地。而美国留学业务,最大的不一样的地方,即使到了今天,美国全美排名前100的大学,都没有一所真正与中国中介机构合作的。也就是说,留学公司必须在没有跟学校合作的前提下,把学生推给学校。这完全不同于以往的业务,以往,留学公司可以说,只要学生达到什么样的分数,是什么样的学校毕业的,就可以拿到这个学校的录取。但是现在,即使有了分数,有了学校的背景,也不一定拿到学校的录取。这让传统的留学公司非常不适应。新的业务模式也应运而生:申请制业务。而申请制业务的覆盖面非常广, 应用申请制业务的套路完全可以申请传统代理制业务的院校。但是反之则不行。

    这个时候,催生了一大批新兴业务公司:太傻、天道、啄木鸟等等。可惜的是,原本这些公司中的一些是可以改变留学行业的布局的,但是在高速发展的路上,他们或主动或被动的迷失了方向。这点非常有意思,有些新兴业务公司,在红火之初,高举着打倒“黑中介”口号,但是自己随着发展却成为了“黑中介”。传统大型的留学中介公司,还带着陈旧的管理和经营传统代理制业务的思维去运营个管理申请制业务。而在这个过程中,原来的代理制业务中的客户,也产生了部分申请制业务客户的需求,比如对文书质量的需求等等。这些大型留学公司,都意识到了转型的必要,但是不知道如何转型,怎么转型,时至今日,还在摸索前行。或者说由于一直经营状况还不错,他们也没有破除固化思维的勇气。变革肯定需要流血,牺牲。即使新兴业务公司,也并没有起到革命者的作用,最多起到了概念炒作的作用。随着概念热度的降低,并在市场上被抄袭和模仿,变革也没有随之而到来。

    3.管理问题:由于客观竞争不足的问题,造成了留学行业在很长一段时间里是一个暴利行业。生于忧患,而死于安乐。很多公司的业务虽然在增长,但是管理水平并没有大幅增长。又由于面临着产品转型的困境,沿用着以往的经营思路,管理思路已经完全不能满足新的市场环境下的需要了。而现在的市场某巨头面临的问题(做培训起家):一来,基本上他们处于一个外行管内行的尴尬境地,二来,组织机构过于臃肿官僚,比如说曾经有一段时间,人力资源部门,有一个主任、一个代主任、一个主管和两个员工。最终造成了高昂的管理成本。该公司在2008年的时候一个美国客户的成本就在2.3万元以上。

    4.人员问题:留学行业的人员流动与不流动。留学行业是个特别有意思的行业,各个大型公司的人员流动性非常大,流动率小的也有30%流动率,比如我认识的一个朋友,1年内换了6个公司,这在行业内这并不算什么新鲜事。

    但留学行业的最大问题又是人员的不流动。不流动是说这个行业整体的流动性太差了,转来转去还是那些老面孔,真正外来的新鲜血液没有,最终导致了这个行业过度“近亲繁殖”。要说这种流动小主要源于留学行业的小圈子化,有自己的一套潜规则,外来人员想要适应,确实不是一个简单的事情。都不要说外来人员,早先某新兴公司在06-07年期间,人员流失相当严重。但是这些人员流到外面(传统留学中介)出现了严重的水土不服的情况,虽然那时候各个公司都如获至宝,但是这种融合确实及其惨烈的,大都以失败告终。另外一方面,由于留学行业的种种乱象,无论是管理上,还是行业风气上,导致了很多高素质人才,在进入到这个行业之初就选择了永久性的离开。这个行业产生了一定性的劣币驱逐良币的情况。

    留学行业缺高素质的人才,但是又吸引不到高素质的人才,这是一个真实的矛盾,也是留学行业的尴尬。在我看来这是留学行业整体不尊重人的最大表现。留学行业是一个非常浮躁的行业,谁能带来及时营收,谁就是公司里的老大,所以大部分公司奖励那些“销冠”。比如,某公司年终奖宝马事件,但是谁听说过奖励一个做服务好的员工一辆宝马呢?工资体系也同销售额完全挂钩。甚至有些公司,在早些年间,采用了更加激进的薪酬(虽然是违反劳动合同法的)——0底薪,你签了多少客户,拿多少提成。但是这个提成什么时候拿?下下个月,如果你下个月完不成任务,对不起,这个月你也拿不到了。从这简单的管理办法来看,员工在这个体制下,就是疯狂的往钱冲,无论你采用什么手段,签到客户就好,有的时候我们都不能用不择手段来说了,那是明晃晃的欺骗了。在这样的环境下,有多少心理承受能力差,或者道德标准高的人员,默默的选择了离开,并不会再踏入这个行业第二次,也就是我们上面所说的劣币驱逐良币。
 
    5. 服务问题:我一直认为,留学行业并不是什么教育行业,是完完全全的服务行业。如何提供好服务才是根本。但是留学行业的服务是真差。你随便搜一下,任何一间大型留学公司都有大量的负面新闻。

    服务问题我认为主要由三个方面造成的。第一,留学产品的先天欠缺。由于服务产品的不完备,在留学服务过程中,产生了大量的盲区,服务质量自然上不去。尤其是那些传统大公司处于从代理制业务转型到申请制中,由于代理制业务先天对客户体验的不重视,所以在转型中,他们是不可能做好申请制业务的服务的。

    第二,人员素质低下。留学这种服务行业,是人面对人的行业,面对客户的这个人决定了最终的服务质量。而由于留学行业无论是从人才引进还是内部培养体系来说都有问题。人才引进首先你得先养得起人才,或者给人家一个相对能活得体面的工资。但是这点到目前为止已经很难做到了。这是因为留学行业日渐增长的其他成本: 市场成本。现在留学公司做市场已经到了“丧心病狂”地步。我们举个例子,你随便在哪个留学社区注册一个帐号,只要你留电话,不出一个星期,会有N家留学公司给你打电话。某些大公司里的某些分公司市场费用已经占到整体销售额的30%。由于留学市场的热度,在部分时段“留学”这个关键字在百度竞价排名上可以达到百元点击一次,某些公司仅仅在百度竞价排名的年费用超过3000万。而在2011年,某南方公司内部信息显示,他们已签约客户中,线下途径来的平均市场成本在6000元/人,线上途径来的平均市场成本在8000元/人。
    由于营销成本,市场成本,甚至在一线城市的场地成本大幅攀升,留学公司面对的办法一是涨价,二是竭尽可能的缩减成本,其中人力成为了重要的一块。而随着人力成本的下降,服务质量的下降是必然的。比如某新兴公司,在06-08年期间,一个客户经理一年带的案子平均在25个左右。但到了09年以后一个人带的案子达到了惊人的40-50个,结果就出现了退费率狂潮,退费率从10%左右暴涨至40%。虽然随后公司做了相应调整,但是退费率依然徘徊在25%左右。而培训问题,根本的原因还是公司服务产品方面的问题加之管理上产生的问题。

    最后,管理层的短视也造成了服务的问题。当然,每个人都懂做好服务,做好口碑,这是最省钱的市场。虽然留学市场有一次性消费品的属性。但是与一次性消费品相比还不是那么一样,以前出国以研究生市场为主,但是现在出国人员本科生大有超过研究生之势,而3-4年本科结束后,他们中的大部分还都有2次消费的可能。甚至有些高中生可能有3次消费的可能。同时,你也不能忽视客户口碑的影响力,比如说某大公司山东的一间分公司,有些强势国别的产品可以做到60%的客户转介绍率,这也造就了省内第一大公司不可撼动的地位。这个道理谁都懂,但是在执行起来的时候,就会出现很多的问题,最终沦落为各个公司最空洞的口号。

    重视服务,需要有投入,而投入什么时候回报?回报多少?说这个问题的时候,每个老板都含糊了。我们也说到了,大部分公司的考核都是以业绩为导向,服务并不是考核的重要指标。可能唯一有考核指标的就是退费率了。但是退费率与客户满意度完全是两码事。客户不满意度远远高于退费率。各个公司的老板们,天天打着算盘,看着今年进账多少,市场占有率多少,客户个数多少,盈利多少,报表好不好看。在他们眼里客户仅仅就是报表上抽象的数字。也在这些数字中忘记了在年会中信誓旦旦说过关于狠抓服务质量的言语。服务质量不好,一定是老板默许的,如果一个老板狠抓服务质量,是没有什么做不到的,毕竟现在中国的公司里,老板基本上就是皇帝,皇帝只要下决心想做的事情,纵有千般万般困难,也没有什么是做不到的,他们不是不懂,也不是没看见,只是,还没有什么能让他们下得了这个狠心。

    在大部分留学公司中,目前还是以顾问负责制,一个美国顾问一年带80个客户,不可能做到服务得面面俱到。你一个月给一个客户打一个电话,一个电话1个小时,一个月就得打80个小时的电话,这就是10个工作日的时间,而一个月才22个工作日。但是这不仅仅是顾问全部的工作内容,一个顾问的工作主要有销售和服务两大部分。服务部分主要是面对客户的沟通,选校等工作。以美国业务来说,需要你对学生做申请规划,并实时了解学生的心理和申请准备变化,并针对这种变化做出及时的沟通和申请安排的调整。我们都不用说选校沟通,和文件制作的沟通,仅仅就是申请规划,如果仅仅一个月沟通一次怎么能满足客户的需求呢?况且按照我们刚刚算的帐,每个美国顾问一年带80个学生,都没有办法确保一个月沟通一次。并且在销售的环节占用了他们大部分的时间,他们有每天的回访要求,有销售的任务,真正能分给已经签约的学生的时间又有多少呢?而且是不是很多学生都这样反应,在签约之后,我的留学顾问判若两人。在签约前,恨不得每天打个电话,签约后,一个月没有一个电话。这是服务之道吗?

    PS:在这里我反驳一下老查所说,美国留学顾问还是以师傅带徒弟的形式,出师慢的问题。美国留学,是一个颠覆了行业的业务。所以对美国留学顾问的要求要高很多,以前的顾问,你只要知道那个学校开设什么专业即可,或者我们这个公司有哪些合作院校即可。在传统的英澳业务中,这个太简单了,英国就那些学校,澳洲一共才60多所学校,要做到这一点并不难。但是美国大学,前100还100所呢,况且我们经常接触的学校远远不止100所。所以就必须要换一种思路去学习。需要顾问不仅仅对于不同的专业了解,对不同专业做的东西也要了解。这样的特质就决定了单单从知识量的积累上就需要非常多的时间。就不要说临场咨询经验的积累了。

    6. 道德问题:有耐心看到这点的时候,应该看出来,我上面已经或间接或直接的提出了这个点的问题。留学行业,基本上是一个没有道德底线的行业。当然,我一直认为留学行业是我们这个社会的一个缩影,由于一些特殊的原因,社会上一些不好的东西还在这个行业里被放大。诚信的丢失,是这个本应该以诚信为第一原则的行业最大的问题之一。

    首先,从留学行业的宣传来说,基本上每家都是旗舰,每家都是第一,每家都是最专业。这显然是虚假宣传。在留学公司自己的网站上虚假的案例,虚假的信息就更加数不尽了。有些人说,我们是XXX协会授予的XXX企业,或者XXX媒体的十大留学品牌等等。但是你知道这里有多少水分吗?哪个牌子,哪个名头不是花钱买的呢?甚至于各个公司抄袭文章成风。我的博客里的文章有多篇被抄袭,没有留过任何名字下来。更有甚者,我见过有公司,抄袭其他公司顾问的文章,并在自己公司的网站上把那名顾问说成是自己公司的留学顾问。吓得客户以为这个顾问出了什么大问题。

    其次,留学行业是个纯销售为导向的行业。在销售环节中,很多人并不注意专业知识的积累,一味的依靠销售技巧或者更有甚者更加依靠坑蒙拐骗销售拿单。甚至与本人接触的某个非常厉害的销售,非常自豪的向大家炫耀道:我专业什么都不懂,但是我就是能拿单!又比如,在某公司签约的时候,来一个客户就承诺全额奖学金,来一个就承诺一个。最让人崩溃的是,美国的Master of Science in Finance专业和英国MBA专业都承诺全额奖学金。虽然并不是说这两个专业完全拿不到全额奖学金,但是比例绝对小于千分之一的。而这些承诺并不等同于具体约束他们的合同条款,等客户乖乖的交上钱后,尤其当服务进行到一半的时候,也就由不得你了。

    总而言之,留学行业的浮躁,造成了道德的分崩离析。即使你看到的有一些在台面上的“谦谦君子”,树立正面形象,加强媒体曝光度。当在实际工作中,却充满了龌龊之事,完全与宣传中是两码事。这些人都有些人格分裂:宣传中一个人,实际生活中另一个人。我想在一个成熟的市场中, 是不会有这种情况吧,或者这种情况不会成为行业的通常情况,不是吗?

    总结

    一个成熟市场中的服务产品能不注重服务质量吗?如果一个公司宁愿选择简单粗暴的对外宣传,开设分公司,而不是用提高自己服务产品的质量,在服务产品上面寻求创新来提高自己的市场占有率,这是一个成熟市场的表现吗?一个行业中对人不尊重,对面对客户的人不尊重,对人才的不尊重难道这是一个成熟市场的表现吗?

    在留学市场中的种种乱象,不是这个行业的具体从业人员造成的,而是市场化不够,竞争不足够激烈造成的。体制决定体制内的个人,虽然会有一些个例,但毕竟是少数。而当市场大环境变化的时候,市场化深入的时候,这个行业会自己进行自律,那些乱象就会随之而去。

    前景美好

    说了那么多关于留学行业不成熟,或者不健全的地方,这个行业还有希望吗?当然有。虽然对这个行业非常失望,尤其是从我06年至今的这段日子,对这个行业越了解就越失望。但是在失望中也看到希望。

    从2008年某培训机构开始重视留学业务的发展。也就是从那个时候起,留学圈,惊呼狼来了。但是08年似乎狼并没有来,狼真的来了是在12年到13年。这间公司借助自身品牌在中国的巨大影响力,快速开设留学的直营分公司,迅速的抢滩留学市场。对其他的留学公司造成了巨大的冲击。说实话,作为从业人员,我很感谢这个搅局者的出现。虽然这间公司做得非常不好,但是我们必须要承认,它的出现加剧了留学市场的竞争,让原本竞争不足的行业,有了一些竞争的因素。虽然从出国留学的绝对人数来说,留学行业还是处于一个竞争不激烈的状态,但也不能否认它的出现大大促进市场的竞争。

    在此之外还有一股力量,就是在各个高中、大学中广泛出现的出国班、预科、1+3、2+2、交流项目等等。而且这些项目自身就跟留学服务产品有着竞争关系,并且具有很强的排他性。比如,在很多高中的出国班中,为了避免留学客户的流逝,校方掌握着申请邮箱以及成绩单。这种国际教育的拓展,抢走了本身应该属于留学中介的客户群体。
    除此之外,其实留学市场上早就发生着边缘革命了。我们前面说了,留学市场的竞争不足,某种意义上是由于留学中介牌照的限制性造成的。但是在由于近年来,有很多咨询公司在做着留学服务(我所在的美诺客即是),而由此做大的太傻,更是达到了亿元级别的营业额。因为这些公司本身并没有直接与国外学校签署任何代理协议,换句话说并没有产生任何留学中介行为,所以规避了留学中介牌照的限制。而这些公司从进入市场的第一时间,就没有背负着那么多留学正统行业所背负的固化思维,所以更加有创造力,更加有想象力。而这些公司的生存空间,就是由于留学正统行业在服务产品上和服务意识上所出现的问题,从而形成的真空地带。并且仅仅在北京这样的公司就不下3000家。虽然大都规模不大,但是对整体市场份额的占比却不可忽视。而这些公司以及从业人员在推动着留学行业的边缘革命。他们本是草根公司,但是却革了大公司的命。虽然不确定未来这些公司能有多少存活下来,但是他们推动和见证了这个市场的发展。

    基于以上三种情况,留学行业到达了一个竞争空前的年代,但是这并不绝后。可预见的未来,留学市场的竞争会达到前所未有的高度。而竞争才能带来良性的发展,竞争才能进化这个行业,让这个行业产生自我成长和修复的机制。一切让市场说话,让市场主导行业的发展。我对于这个行业的乐观,在于我看到竞争时代的来临。
 
(作者半根筷子,06年起在太傻、新东方、启德等留学机构任职,曾任包凡一留学工作室总经理。)

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   留学行业中最大的问题:这并不是一个成熟的市场,对比起其他行业来说,竞争并不是那么激烈。虽然近两年竞争在加大,但是我个人认为目前这种情况还只能算是在走向成熟市场的路上。

    从一开始,留学行业就有一个准入门槛——留学中介牌照(不仅仅有全国性质的,还有地区性质的)。你没有, 就不能从业,或者你没有,就必须要选择挂靠某一大型公司。重要的是,国家还收紧了留学牌照的审批。(在个别省份还继续接受中介牌照的审批)这种情况就客观的限制了可以进入到这个行业的门槛,或者把很多人很多公司限制在门槛之外。这是留学行业不成熟最本质的因素。应用老查列举的数据:中国年50万左右的出国留学生,大概只有25%选择了留学机构。真的是另外那75%没有留学服务的需求吗?我个人认为并不是。只是市场上的留学服务并不能满足那75%,甚至都不能满足那已经选择了留学服务的25%的群体。而留学人数依然以至少每年10%的速度的在往前冲。(美国留学可以做到20%)巨大的市场,和较小的竞争是市场不成熟的先决条件。

    不成熟的表象是什么呢?

    1.竞争不足:上面我们已经说过,由于留学市场的庞大,但是由于行政方面的原因,造成了天然的壁垒,外面的人想进进不来。尤其是在留学行业发展的早期。甚至时至今日,对很多国别的业务依然有巨大的影响。比如:澳洲业务,澳洲最好的八所大学,我们习惯称之八大,全部已经与中国的中介公司合作。要做澳洲业务,就必须要有留学牌照。拜留学市场竞争加剧所赐,澳洲业务最贵的也才万元出头,而且早在2010年前后,就有一些公司做到了澳洲留学免中介费。换句话说,与学校合作,拿到学费佣金才是真正澳洲留学的业务利润点之所在。没有和学校合作直接申请,或者跟一些大型公司合作去分佣金,最终造成的结果就是自身的利润大幅下降,或者产品价格在市场上不具任何竞争力。另外一个竞争不足的显著标志:行业中三大巨头中的两个,可以用这么粗旷的经营方式——增设分公司烧市场费,以此达到了大幅抢占市场份额的目的。

    2.留学产品不成熟:留学服务产品之前一直在卖信息不对称的信息费。早期,我们整个国家出国都不是那么容易的时候,留学中介的业务,重点在于“中介”。把学生送到自己合作的学校中,收取学生的服务费的同时还赚取高额学费佣金。那个时候客户群体的需求多数集中在“出国”。这也就造就了留学服务的最初形态:代理制业务。

    但是随着互联网技术的发展,信息时代的到来,互联网拉近了世界的距离。客户群体越发的了解海外的情况,对留学的要求也不仅仅局限于“出国”了,而这一轮的变化始于2006年。2006年由于美国签证放开了之前受911影响而收紧的签证政策,以及美国大学渐渐展开的国际学生政策催生了美国留学的热潮。美国留学业务也成为了各个公司的必争之地。而美国留学业务,最大的不一样的地方,即使到了今天,美国全美排名前100的大学,都没有一所真正与中国中介机构合作的。也就是说,留学公司必须在没有跟学校合作的前提下,把学生推给学校。这完全不同于以往的业务,以往,留学公司可以说,只要学生达到什么样的分数,是什么样的学校毕业的,就可以拿到这个学校的录取。但是现在,即使有了分数,有了学校的背景,也不一定拿到学校的录取。这让传统的留学公司非常不适应。新的业务模式也应运而生:申请制业务。而申请制业务的覆盖面非常广, 应用申请制业务的套路完全可以申请传统代理制业务的院校。但是反之则不行。

    这个时候,催生了一大批新兴业务公司:太傻、天道、啄木鸟等等。可惜的是,原本这些公司中的一些是可以改变留学行业的布局的,但是在高速发展的路上,他们或主动或被动的迷失了方向。这点非常有意思,有些新兴业务公司,在红火之初,高举着打倒“黑中介”口号,但是自己随着发展却成为了“黑中介”。传统大型的留学中介公司,还带着陈旧的管理和经营传统代理制业务的思维去运营个管理申请制业务。而在这个过程中,原来的代理制业务中的客户,也产生了部分申请制业务客户的需求,比如对文书质量的需求等等。这些大型留学公司,都意识到了转型的必要,但是不知道如何转型,怎么转型,时至今日,还在摸索前行。或者说由于一直经营状况还不错,他们也没有破除固化思维的勇气。变革肯定需要流血,牺牲。即使新兴业务公司,也并没有起到革命者的作用,最多起到了概念炒作的作用。随着概念热度的降低,并在市场上被抄袭和模仿,变革也没有随之而到来。

    3.管理问题:由于客观竞争不足的问题,造成了留学行业在很长一段时间里是一个暴利行业。生于忧患,而死于安乐。很多公司的业务虽然在增长,但是管理水平并没有大幅增长。又由于面临着产品转型的困境,沿用着以往的经营思路,管理思路已经完全不能满足新的市场环境下的需要了。而现在的市场某巨头面临的问题(做培训起家):一来,基本上他们处于一个外行管内行的尴尬境地,二来,组织机构过于臃肿官僚,比如说曾经有一段时间,人力资源部门,有一个主任、一个代主任、一个主管和两个员工。最终造成了高昂的管理成本。该公司在2008年的时候一个美国客户的成本就在2.3万元以上。

    4.人员问题:留学行业的人员流动与不流动。留学行业是个特别有意思的行业,各个大型公司的人员流动性非常大,流动率小的也有30%流动率,比如我认识的一个朋友,1年内换了6个公司,这在行业内这并不算什么新鲜事。

    但留学行业的最大问题又是人员的不流动。不流动是说这个行业整体的流动性太差了,转来转去还是那些老面孔,真正外来的新鲜血液没有,最终导致了这个行业过度“近亲繁殖”。要说这种流动小主要源于留学行业的小圈子化,有自己的一套潜规则,外来人员想要适应,确实不是一个简单的事情。都不要说外来人员,早先某新兴公司在06-07年期间,人员流失相当严重。但是这些人员流到外面(传统留学中介)出现了严重的水土不服的情况,虽然那时候各个公司都如获至宝,但是这种融合确实及其惨烈的,大都以失败告终。另外一方面,由于留学行业的种种乱象,无论是管理上,还是行业风气上,导致了很多高素质人才,在进入到这个行业之初就选择了永久性的离开。这个行业产生了一定性的劣币驱逐良币的情况。

    留学行业缺高素质的人才,但是又吸引不到高素质的人才,这是一个真实的矛盾,也是留学行业的尴尬。在我看来这是留学行业整体不尊重人的最大表现。留学行业是一个非常浮躁的行业,谁能带来及时营收,谁就是公司里的老大,所以大部分公司奖励那些“销冠”。比如,某公司年终奖宝马事件,但是谁听说过奖励一个做服务好的员工一辆宝马呢?工资体系也同销售额完全挂钩。甚至有些公司,在早些年间,采用了更加激进的薪酬(虽然是违反劳动合同法的)——0底薪,你签了多少客户,拿多少提成。但是这个提成什么时候拿?下下个月,如果你下个月完不成任务,对不起,这个月你也拿不到了。从这简单的管理办法来看,员工在这个体制下,就是疯狂的往钱冲,无论你采用什么手段,签到客户就好,有的时候我们都不能用不择手段来说了,那是明晃晃的欺骗了。在这样的环境下,有多少心理承受能力差,或者道德标准高的人员,默默的选择了离开,并不会再踏入这个行业第二次,也就是我们上面所说的劣币驱逐良币。
 
    5. 服务问题:我一直认为,留学行业并不是什么教育行业,是完完全全的服务行业。如何提供好服务才是根本。但是留学行业的服务是真差。你随便搜一下,任何一间大型留学公司都有大量的负面新闻。

    服务问题我认为主要由三个方面造成的。第一,留学产品的先天欠缺。由于服务产品的不完备,在留学服务过程中,产生了大量的盲区,服务质量自然上不去。尤其是那些传统大公司处于从代理制业务转型到申请制中,由于代理制业务先天对客户体验的不重视,所以在转型中,他们是不可能做好申请制业务的服务的。

    第二,人员素质低下。留学这种服务行业,是人面对人的行业,面对客户的这个人决定了最终的服务质量。而由于留学行业无论是从人才引进还是内部培养体系来说都有问题。人才引进首先你得先养得起人才,或者给人家一个相对能活得体面的工资。但是这点到目前为止已经很难做到了。这是因为留学行业日渐增长的其他成本: 市场成本。现在留学公司做市场已经到了“丧心病狂”地步。我们举个例子,你随便在哪个留学社区注册一个帐号,只要你留电话,不出一个星期,会有N家留学公司给你打电话。某些大公司里的某些分公司市场费用已经占到整体销售额的30%。由于留学市场的热度,在部分时段“留学”这个关键字在百度竞价排名上可以达到百元点击一次,某些公司仅仅在百度竞价排名的年费用超过3000万。而在2011年,某南方公司内部信息显示,他们已签约客户中,线下途径来的平均市场成本在6000元/人,线上途径来的平均市场成本在8000元/人。
    由于营销成本,市场成本,甚至在一线城市的场地成本大幅攀升,留学公司面对的办法一是涨价,二是竭尽可能的缩减成本,其中人力成为了重要的一块。而随着人力成本的下降,服务质量的下降是必然的。比如某新兴公司,在06-08年期间,一个客户经理一年带的案子平均在25个左右。但到了09年以后一个人带的案子达到了惊人的40-50个,结果就出现了退费率狂潮,退费率从10%左右暴涨至40%。虽然随后公司做了相应调整,但是退费率依然徘徊在25%左右。而培训问题,根本的原因还是公司服务产品方面的问题加之管理上产生的问题。

    最后,管理层的短视也造成了服务的问题。当然,每个人都懂做好服务,做好口碑,这是最省钱的市场。虽然留学市场有一次性消费品的属性。但是与一次性消费品相比还不是那么一样,以前出国以研究生市场为主,但是现在出国人员本科生大有超过研究生之势,而3-4年本科结束后,他们中的大部分还都有2次消费的可能。甚至有些高中生可能有3次消费的可能。同时,你也不能忽视客户口碑的影响力,比如说某大公司山东的一间分公司,有些强势国别的产品可以做到60%的客户转介绍率,这也造就了省内第一大公司不可撼动的地位。这个道理谁都懂,但是在执行起来的时候,就会出现很多的问题,最终沦落为各个公司最空洞的口号。

    重视服务,需要有投入,而投入什么时候回报?回报多少?说这个问题的时候,每个老板都含糊了。我们也说到了,大部分公司的考核都是以业绩为导向,服务并不是考核的重要指标。可能唯一有考核指标的就是退费率了。但是退费率与客户满意度完全是两码事。客户不满意度远远高于退费率。各个公司的老板们,天天打着算盘,看着今年进账多少,市场占有率多少,客户个数多少,盈利多少,报表好不好看。在他们眼里客户仅仅就是报表上抽象的数字。也在这些数字中忘记了在年会中信誓旦旦说过关于狠抓服务质量的言语。服务质量不好,一定是老板默许的,如果一个老板狠抓服务质量,是没有什么做不到的,毕竟现在中国的公司里,老板基本上就是皇帝,皇帝只要下决心想做的事情,纵有千般万般困难,也没有什么是做不到的,他们不是不懂,也不是没看见,只是,还没有什么能让他们下得了这个狠心。

    在大部分留学公司中,目前还是以顾问负责制,一个美国顾问一年带80个客户,不可能做到服务得面面俱到。你一个月给一个客户打一个电话,一个电话1个小时,一个月就得打80个小时的电话,这就是10个工作日的时间,而一个月才22个工作日。但是这不仅仅是顾问全部的工作内容,一个顾问的工作主要有销售和服务两大部分。服务部分主要是面对客户的沟通,选校等工作。以美国业务来说,需要你对学生做申请规划,并实时了解学生的心理和申请准备变化,并针对这种变化做出及时的沟通和申请安排的调整。我们都不用说选校沟通,和文件制作的沟通,仅仅就是申请规划,如果仅仅一个月沟通一次怎么能满足客户的需求呢?况且按照我们刚刚算的帐,每个美国顾问一年带80个学生,都没有办法确保一个月沟通一次。并且在销售的环节占用了他们大部分的时间,他们有每天的回访要求,有销售的任务,真正能分给已经签约的学生的时间又有多少呢?而且是不是很多学生都这样反应,在签约之后,我的留学顾问判若两人。在签约前,恨不得每天打个电话,签约后,一个月没有一个电话。这是服务之道吗?

    PS:在这里我反驳一下老查所说,美国留学顾问还是以师傅带徒弟的形式,出师慢的问题。美国留学,是一个颠覆了行业的业务。所以对美国留学顾问的要求要高很多,以前的顾问,你只要知道那个学校开设什么专业即可,或者我们这个公司有哪些合作院校即可。在传统的英澳业务中,这个太简单了,英国就那些学校,澳洲一共才60多所学校,要做到这一点并不难。但是美国大学,前100还100所呢,况且我们经常接触的学校远远不止100所。所以就必须要换一种思路去学习。需要顾问不仅仅对于不同的专业了解,对不同专业做的东西也要了解。这样的特质就决定了单单从知识量的积累上就需要非常多的时间。就不要说临场咨询经验的积累了。

    6. 道德问题:有耐心看到这点的时候,应该看出来,我上面已经或间接或直接的提出了这个点的问题。留学行业,基本上是一个没有道德底线的行业。当然,我一直认为留学行业是我们这个社会的一个缩影,由于一些特殊的原因,社会上一些不好的东西还在这个行业里被放大。诚信的丢失,是这个本应该以诚信为第一原则的行业最大的问题之一。

    首先,从留学行业的宣传来说,基本上每家都是旗舰,每家都是第一,每家都是最专业。这显然是虚假宣传。在留学公司自己的网站上虚假的案例,虚假的信息就更加数不尽了。有些人说,我们是XXX协会授予的XXX企业,或者XXX媒体的十大留学品牌等等。但是你知道这里有多少水分吗?哪个牌子,哪个名头不是花钱买的呢?甚至于各个公司抄袭文章成风。我的博客里的文章有多篇被抄袭,没有留过任何名字下来。更有甚者,我见过有公司,抄袭其他公司顾问的文章,并在自己公司的网站上把那名顾问说成是自己公司的留学顾问。吓得客户以为这个顾问出了什么大问题。

    其次,留学行业是个纯销售为导向的行业。在销售环节中,很多人并不注意专业知识的积累,一味的依靠销售技巧或者更有甚者更加依靠坑蒙拐骗销售拿单。甚至与本人接触的某个非常厉害的销售,非常自豪的向大家炫耀道:我专业什么都不懂,但是我就是能拿单!又比如,在某公司签约的时候,来一个客户就承诺全额奖学金,来一个就承诺一个。最让人崩溃的是,美国的Master of Science in Finance专业和英国MBA专业都承诺全额奖学金。虽然并不是说这两个专业完全拿不到全额奖学金,但是比例绝对小于千分之一的。而这些承诺并不等同于具体约束他们的合同条款,等客户乖乖的交上钱后,尤其当服务进行到一半的时候,也就由不得你了。

    总而言之,留学行业的浮躁,造成了道德的分崩离析。即使你看到的有一些在台面上的“谦谦君子”,树立正面形象,加强媒体曝光度。当在实际工作中,却充满了龌龊之事,完全与宣传中是两码事。这些人都有些人格分裂:宣传中一个人,实际生活中另一个人。我想在一个成熟的市场中, 是不会有这种情况吧,或者这种情况不会成为行业的通常情况,不是吗?

    总结

    一个成熟市场中的服务产品能不注重服务质量吗?如果一个公司宁愿选择简单粗暴的对外宣传,开设分公司,而不是用提高自己服务产品的质量,在服务产品上面寻求创新来提高自己的市场占有率,这是一个成熟市场的表现吗?一个行业中对人不尊重,对面对客户的人不尊重,对人才的不尊重难道这是一个成熟市场的表现吗?

    在留学市场中的种种乱象,不是这个行业的具体从业人员造成的,而是市场化不够,竞争不足够激烈造成的。体制决定体制内的个人,虽然会有一些个例,但毕竟是少数。而当市场大环境变化的时候,市场化深入的时候,这个行业会自己进行自律,那些乱象就会随之而去。

    前景美好

    说了那么多关于留学行业不成熟,或者不健全的地方,这个行业还有希望吗?当然有。虽然对这个行业非常失望,尤其是从我06年至今的这段日子,对这个行业越了解就越失望。但是在失望中也看到希望。

    从2008年某培训机构开始重视留学业务的发展。也就是从那个时候起,留学圈,惊呼狼来了。但是08年似乎狼并没有来,狼真的来了是在12年到13年。这间公司借助自身品牌在中国的巨大影响力,快速开设留学的直营分公司,迅速的抢滩留学市场。对其他的留学公司造成了巨大的冲击。说实话,作为从业人员,我很感谢这个搅局者的出现。虽然这间公司做得非常不好,但是我们必须要承认,它的出现加剧了留学市场的竞争,让原本竞争不足的行业,有了一些竞争的因素。虽然从出国留学的绝对人数来说,留学行业还是处于一个竞争不激烈的状态,但也不能否认它的出现大大促进市场的竞争。

    在此之外还有一股力量,就是在各个高中、大学中广泛出现的出国班、预科、1+3、2+2、交流项目等等。而且这些项目自身就跟留学服务产品有着竞争关系,并且具有很强的排他性。比如,在很多高中的出国班中,为了避免留学客户的流逝,校方掌握着申请邮箱以及成绩单。这种国际教育的拓展,抢走了本身应该属于留学中介的客户群体。
    除此之外,其实留学市场上早就发生着边缘革命了。我们前面说了,留学市场的竞争不足,某种意义上是由于留学中介牌照的限制性造成的。但是在由于近年来,有很多咨询公司在做着留学服务(我所在的美诺客即是),而由此做大的太傻,更是达到了亿元级别的营业额。因为这些公司本身并没有直接与国外学校签署任何代理协议,换句话说并没有产生任何留学中介行为,所以规避了留学中介牌照的限制。而这些公司从进入市场的第一时间,就没有背负着那么多留学正统行业所背负的固化思维,所以更加有创造力,更加有想象力。而这些公司的生存空间,就是由于留学正统行业在服务产品上和服务意识上所出现的问题,从而形成的真空地带。并且仅仅在北京这样的公司就不下3000家。虽然大都规模不大,但是对整体市场份额的占比却不可忽视。而这些公司以及从业人员在推动着留学行业的边缘革命。他们本是草根公司,但是却革了大公司的命。虽然不确定未来这些公司能有多少存活下来,但是他们推动和见证了这个市场的发展。

    基于以上三种情况,留学行业到达了一个竞争空前的年代,但是这并不绝后。可预见的未来,留学市场的竞争会达到前所未有的高度。而竞争才能带来良性的发展,竞争才能进化这个行业,让这个行业产生自我成长和修复的机制。一切让市场说话,让市场主导行业的发展。我对于这个行业的乐观,在于我看到竞争时代的来临。
 
(作者半根筷子,06年起在太傻、新东方、启德等留学机构任职,曾任包凡一留学工作室总经理。)

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优能教育怎么样,新东方的倒逼机制

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以下内容来自在干货堆社群讨论,内容纯属群友个人观点,仅供参看.

群友: 新东方成立21年,自上市以来无不考虑转型,尤其是2009年到2011年间,这两年期间一直都在摇摆探索新型模式。

众所周知,上市意味着盈利必须保证有各自的百分点,所以09到11年一直是在减员曾校方面做努力,2009年就开始探索网络模式,只是走了很多弯路,09年已经在初探网络模式,只是很不成功,走了很多弯路,才在2010年中对外有发言说在搞网络, 其实在09年就已经在跟上海的一个去政府合作运营一个服务平台, 也就是MUS的雏形,就是优能现在用的系统的第一代,当时有个培训机构很火,叫优胜,为了凸显有所能,所以叫YOU CAN,就是优能了

这套MUS系统09年研发,2011年才小有所成, 当时斥资2个多亿,不过得到的回报也是可想而知的, 当时还不知道这个就是教育信息化, 直到2011年底政府把它命名, 当新东方初次尝到甜头的时候,感觉这个事情可以做,就又花了时间和精力金钱研发了一套类似优能的MUS的系统,就是现在新东方一直在用的线上线下网上约课、评课、刷课等等等功能强大的系统.

2012年又在研发K12, 主要初衷是跟ZF合作, 因为跟ZF合作虽然有很多弊端比如战线很长,但其丰富的资源以及丰厚的回报是任何单位和机构都比不了的, ZF也在利用新东方, 目的很明确:你们市场先打架,打完架,我来定个规则,再起个名字,你们再打。我最后搞个国家政策管控,出台个指令,你们就可以开始有规则竞争了,这个时候市场就不好搞了, 几乎利益都已经快争斗完了,大佬此时依然形成,撼动大佬不是一时的,只能另投外行,新东方现在搞不但想立下培训行业的规则,更想吃下全国公立学校的这个蛋糕,有很多机制有搞头,:

比如公立学校搞的慢,我就搞私立学校,私立学校搞的同时,我兼职搞一下培训行业,培训行业好搞,这是新东方的强项,培训行业搞成信息化了,倒逼着你私立学校跟着搞,私立学校搞了倒逼着你公立学校搞,最后又回到国家层面来了,这就是个良性闭合循环,不管从哪头循环,我都有搞头

新东方现在已有700家学校,再想利用增加学校来扩张已今非昔比,但是利用信息化我就可以使全国只要是学校都成为我新东方的了, 这就是倒逼机制






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学而思网校运营盈利的核心营销手段

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学而思网校盈利的核心营销手段

以下内容来自在干货堆社群讨论,内容纯属群友个人观点,仅供参看. 

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天道酬勤:学而思网校毛利有那么高吗?不对吧,税呢?

Y营销大拿:20%分给老师。 6800万毛利-500营销费用=6300万,录播设备投入100万,还有6200万。人工成本 算到运营费用里,卖100万的课,分给老师20万是固定的。好未来有几十个公司,你觉得要教多少税。续费率应该在业界算好的吧。大家看好未来财报,叫在线业务。是把E度的成本也加到了学而思网校里。

上海群友:学而思网校在推广上是利用地面中心的力量多呢还是做额外的推广多?我指的是利用学而思庞大的地面中心,在招揽到生源后,将不合适或不选择线下教学的转化成网校学生?

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